為什麼買進時的價值投資原則、賣出時全忘了？

買進那支股票之前，你認真讀了財報、推估了內在價值，跟自己說好要長期持有。三週後群組推播一條負面新聞，手指滑開 app，按下賣出。事後回想，連當下在想什麼都說不上來。為什麼買進時的價值投資原則，賣出時全忘了？

這篇要回答三件事：賣出決策是被什麼劫持的、真正貫徹紀律的人跟我們有什麼不同、以及這個能力怎麼開始練。

賣出的時候，你被什麼劫持了？

你以為的基準點，不是真正的基準點

想像這樣的場景：100 元買進 A 公司股票，估出來合理價值約 130。三個月後漲到 105，打開 app 看了一眼，心裡記住了這個數字。又過了一週，打開 app，102。

理論上還賺著 2 塊。感覺卻像「賠了 3 塊」。

這不是錯覺。一份用英國四年真實券商資料做的大規模研究發現：散戶賣股票時，「買進價」並不是唯一的心理參考點——「上次登入帳戶時看到的價格」也是一個獨立的、強而有力的參考點。而且只要自上次登入以來小幅下跌，就足以幾乎淹沒「買進以來的獲利論點」。

每刷新一次，就釘下一個新基準

換句話說，比的不是買進價，是「上次螢幕上閃過的那個最高的數字」。每刷新一次 app，腦中就悄悄釘下一個新的基準點。

這也是為什麼散戶容易追高殺低——不是因為不聰明，是因為決策的基準點被外部訊息悄悄改寫了。你以為自己在做價值投資，但賣出那一刻，驅動你的根本不是價值。

你的參考點會漂移。那有沒有人的原則不漂移？

有人的原則，43 年沒漂移過

巴菲特寫了什麼？用投資人聽得懂的話

1983 年，巴菲特因為公司合併迎來大批新股東，寫下了 13 條經營原則。他自己用「catechism」（教義問答）這個詞來稱呼。1996 年擴充為 15 條，正式集結成《Owner’s Manual》，之後每年股東信重複刊載，核心精神從未改動。

這 15 條不是什麼高深理論。翻譯成投資人聽得懂的話，幾條跟「買進和持有」最相關的大概是：

把自己當成公司的合夥人，不是一張會上下跳動的紙的持有者——股價短期波動，只有在讓你有機會用好價格加碼時才有意義。

先想清楚自己偏好什麼樣的投資，然後照順序來，不被市場氣氛左右。

寧可放棄看起來誘人的機會，也不過度借錢去追。

好公司不輕易賣——即使短期績效不好看，只要公司還在產生現金、經營團隊值得信任，就不動。

聽起來都是常識。但重點從來不是這些原則有多聰明——是他 43 年沒換過。

東京海上——43 年後仍踩在同一套原則上

2026 年 3 月，波克夏宣布入股東京海上控股。如果把交易攤開來看——標的是一家穩定產生現金的保險公司、只買 2.49% 不貪多、完全依照他寫下的投資偏好順序執行——每一個細節都踩在 1983 年那套原則上。

下面這張表，把四條價值投資原則跟東京海上這筆交易的細節對照排列，方便你一眼看出「43 年前的原則」和「2026 年的決策」如何字字對得上：

原則（投資人語言）	東京海上案例對應
把自己當合夥人，不只看股價	買入 2.49%，以長期合作夥伴姿態進場，不炒短線
想清楚投資偏好，照順序來	標的是保險業——與波克夏再保險本業高度互補
不過度借錢追機會	以手頭現金買入，無槓桿操作
好公司不輕易賣	東京海上穩定產生現金、經營團隊成熟，符合「不動」條件

不只這一案。波克夏前十大持股，10 檔中有 9 檔符合同一套原則。唯一的例外，巴菲特自己也承認買貴了。

43 年前寫下的幾句話，今天的交易仍然字字對得上。這不是「忍住不動」的紀律，是「遇到新機會時，做出來的東西跟四十年前寫下的一模一樣」的紀律。

投資紀律是可以練的——買進與賣出用同一套標準

紀律為什麼這麼難？快思與慢想

有學者從巴菲特數十年的書信和公開發言中，歸納出幾個讓他能長期貫徹紀律的心理特質：堅韌、耐心、不輕易過度自信。這些聽起來像天賦，但心理學的主流看法是：特質不是固定的，可以透過刻意練習強化。

不過在講怎麼練之前，先理解紀律為什麼這麼難。

諾貝爾經濟學獎得主 Kahneman 指出，人腦做決策不只走一條路。有些決策是快速、自動、不費力的，他稱為「快思」；有些是刻意、緩慢、需要注意力的，他稱為「慢想」。快思多數時候是高效的，但在特定情境下——例如看到一條利空新聞——它會直接跳過你事先設好的標準，替你做完決定。

下面這張表對比「買進」和「賣出」時的決策路徑差異，幫助你看清為什麼同一個人，會在兩個時刻做出完全不同的事：

	買進時	賣出時
主導系統	慢想（刻意、需要注意力）	快思（自動、不費力）
觸發情境	坐在桌前，打開財報估值	看到新聞推播、帳戶下跌
參考基準	內在價值、財報數據	上次登入時螢幕上的數字
決策速度	幾天到幾週	幾秒到幾分鐘
結果	有紀律的選擇	跳過分析的反射動作

所以「全忘了」不是失憶，是賣出決策根本沒經過你買進時用的那套分析。

散戶可以開始做的三件事

巴菲特的價值投資紀律，說到底就是一件事：買進和賣出，用同一套標準。

對應到散戶可以開始做的事：

買進前，把「我為什麼買、用什麼標準衡量、什麼條件下該賣」寫下來。不需要複雜，三句話就夠。

想賣的時候，把當初那張紙拿出來，問自己：我列的賣出條件到了嗎？

如果沒有，但你還是很想賣——你知道發生了什麼事：你正在被「上次螢幕上的數字」劫持，賣出決策正要走一條跟買進時不同的路。停下來，讓你買進時用的那套標準有機會重新上場。

這不需要意志力，需要的是一個簡單的流程。價值投資的精髓不在於學會一套高深的理論，而在於每一次決策都回到同一個起點。

價值投資的紀律不是道理缺陷，欠缺的只是練習

回到同一套原則

賣出時會「全忘了」，不是因為不懂道理，是因為大腦做賣出決策時走了另一條路，跳過了買進時設好的標準。

能持續貫徹投資紀律的人——巴菲特那種人——不是靠忍，是因為他 43 年來每一次決策都回到同一套原則。那套原則不複雜，但他從不換。

你不需要學會巴菲特的原則。你需要寫下自己的——然後在每一次買進和賣出時，都回來看一眼。

延伸閱讀：1996 Chairman's Letter - An Owner's Manual

看見自己，就是修煉的起點

這就是 Ritam 在做的事——投資心性修煉不是要你戰勝自己，是協助你看見自己。當你能在每次按下賣出鍵之前，回到自己寫下的那幾句話，長期持有就不再是強迫的目標，而是自然發生的結果。

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FAQ

證據附註

本文觀點基於以下三項學術研究，依正文段落順序排列：

1. 「外部訊息會在腦中創造新的心理參考點，並淹沒買進邏輯」（正文 H2-1）

來源：Quispe-Torreblanca, E., Gathergood, J., Loewenstein, G., & Stewart, N. (2024). Management Science, 71(1), 219-239.

✅ 直接證據（直接投資情境，4 年英國 Barclays 真實散戶帳戶資料）

2. 「巴菲特能長期貫徹紀律來自一組可被識別的心理特質」（正文 H2-2、H2-3）

來源：Otuteye, E., & Siddiquee, M. (2019). Financial Markets and Portfolio Management, 33(4), 471-490.

🔶 非直接證據（概念性分析，推論跨度為「個案概念整理 → 一般紀律原則」）

3. 「人腦決策走兩條路徑：快思 vs 慢想」（正文 H2-3）

來源：Kahneman, D. (2003). American Economic Review, 93(5), 1449-1475.

✅ 直接證據（理論奠基，Kahneman 諾貝爾獎演講改寫版）

使用注意：Kahneman 自己強調系統 1 與系統 2 是「fictitious characters」（虛構角色），是教學用的比喻。

文獻缺口揭露

1. 「散戶買進時是基於原則的」這個前提，三篇文獻都沒有實證直接支持
2. Otuteye & Siddiquee 是概念性分析，非受控實驗或大樣本實證
3. Otuteye & Siddiquee 發表於 2019 年，略超出近三年文獻範圍
4. Quispe-Torreblanca 等的資料是英國 Barclays 散戶——外推至台灣須注意情境跨度
5. Kahneman 系統 1/2 是教學上的比喻，神經科學的精確機制更複雜
6. TKOMY 對應原則的部分是邏輯映射，屬作者推論
7. 「心理特質可透過刻意練習強化」是心理學主流看法，但原文未直接討論可塑性

免責聲明

本文為投資心理教育內容，旨在協助讀者理解自己的決策心理機制，不構成投資建議、個股推薦或任何特定交易策略。投資有風險，過去績效不代表未來表現；任何具體投資決策應諮詢持牌財務顧問或合格金融專業人士。