錨定效應的兩個情境：為什麼「等回到成本再賣」是最貴的一句話

「等回到成本我就賣」這句話，很多人大概說過，或者聽身邊的人說過不只一次。

先講結論：錨定效應不是不理性，是大腦抓住了第一個數字，之後的判斷都繞著它轉，買入價、前高、去年的榮景，或資深銷售人員拿出來的第一只戒指。這篇不教你怎麼破除它，只是跟著少年股神一趟從寶山到內湖的包車，看一段由他亂入的人生故事。

寶山到內湖，一小時十五分，兩通電話

男人在寶山上車，三十出頭，襯衫燙得平整，淡淡的古龍水味，上車說聲你好，就再沒互動。少年股神從後照鏡看了一下，依地緣猜測大概是電子業，不像待無塵室的，預判這一趟不會太安靜。

猜對了。

第一通電話來電聲音大到少年股神聽得一清二楚，是公司的外部投資人，開頭就問股價怎麼還在這裡。男人的語氣很穩，法說會已解釋，這一季接單不如預期，庫存還在消化，產線調整中，但 AI 前景與明年業績展望仍然審慎樂觀。對方只一再問股價什麼時候回到去年高點、有沒有機會再創新高？男人變換文字組合、委婉且重覆的表達法說會傳遞過的訊息，直到對方把電話掛了。

男人盯著手機看了幾秒，喃喃自語，聽不出是不是嘲諷：「去年的股價和今年沒關係。」

第二通是快到內湖時大學死黨打來的，原本約好陪男人去挑求婚戒指，臨時加班只好爽約了。客人想到要一個人做這件事就頭皮發麻，剛才那個精明幹練的公關發言人，一下子變得極度焦慮，死纏了三分鐘，無效。

臨下車前，男人突然問司機：可不可以陪他去挑戒指，有個年齡相近的人壯壯膽也好。少年股神覺得新鮮、好奇又好笑，答應了。

打烊前的三枚戒指

兩人趕在打烊前進了一家知名珠寶設計品牌的門市。經驗老道的店員看兩人一前一後、一左一右，從號稱國民房車的五人座休旅車下來，端詳了男人的穿著，先拿出一克拉的完美鑲嵌訂婚鑽戒，主鑽 D 到 E 色，完全無色；淨度 IF 到 VVS1，極其純淨無瑕，報價八十五萬。

男人覺得真是漂亮，但價格比入袋的分紅還高一倍，還真下不了手，轉頭問少年股神：「你覺得好嗎？」少年股神搖搖頭，心裡笑這男人真把鑽石當成愛情了：「再看看。」

店員拿出另一只五十分的，F 到 H 色，接近無色，淨度 VVS2 到 VS1，視覺效果極佳，純白璀璨，三十萬的定價親民多了。客人覺得和前一只比起來等級適當、價格付得起，還是用眼神問了一下少年股神，少年股神又搖搖頭。

店員好奇了，問：「是哪一位先生要的？」男人愣了一下，少年股神說：「是我，這只我女朋友一定會喜歡，如果價格再親民一點就好了。」

答案讓男人和店員都愣了一下，男人隨即明白少年股神的用意，沉默不接話。店員收拾起意外的表情，想了想，將另一枚戒指放上黑色絲絨墊。

「如果您願意聽我的建議，我反而更推薦這枚十八萬的四十分鑽戒。顏色和淨度比前一只略遜，但您看，H 色仍屬於近乎無色；這顆 VS1 的內含物位置並不顯眼，正常佩戴幾乎看不出來。」她將兩枚戒指並排，輕輕轉動。「真正值得注意的是它的切工。這顆的切割比例、對稱性與拋光都非常優秀，光線進去之後，同時發出耀眼的白光和像彩虹一樣的七彩光。經典的六爪戒台讓光線和輪廓充分展現，戴在女孩子手上反而更精緻，明亮、乾淨，更容易打動她。」

走出門市，男人拎著一個小紙袋，整個人鬆懈下來。少年股神發動車子，笑著說了一句：

「不用謝，你們家那檔股票我去年賺了不少。」

延伸閱讀：一直想交易停不下來？少年股神畢業文：過度交易的3大陷阱

錨定效應是什麼：第一個數字，會黏住後面所有判斷

最早的實驗很簡單。諾貝爾經濟學獎得主 Kahneman 和他的長期夥伴，在受試者面前轉一個輪盤，停在 10 或 65，然後問：非洲國家在聯合國的比例比這個數字高還是低？再請他們猜實際比例。輪盤停在 10 的那組，猜的中位數是 25；停在 65 的那組，猜 45。受試者明知輪盤是隨機的，數字還是把答案拉過去了。這就是錨定效應：第一個進來的數字被當成基準，然後再依個人認知去調整，但通常修不夠遠，答案還留在基準那一邊。

數字再天馬行空都沒差。另一個實驗讓受試者先寫下身分證末兩碼，再對一瓶酒、一盒巧克力出價，末兩碼大的那組出價硬是高了好幾成。沒有人覺得身分證和酒有關係，出價還是被拉走了。店員先拿高價鑽戒出來，用的就是這個效應。

回到珠寶店。男人覺得三十萬「適當」，不是因為了解行情，是八十五萬替他算的。如果店員先拿低價位的鑽戒出來，再拿中價位的，中價位就會變成『太貴』而不受青睞。同一只中價位的鑽戒，前面擺著高價位的就顯適當，前面擺著低價位的就變太貴。同一個人、同一筆分紅、同一只戒指，合理價跟著第一個數字走。付不付得起是預算，那是理性的；被拉住的是男人對「合理」的感覺。

同場加映三個常被混在一起的名詞。

第一，錨不需要和被估的東西有關。輪盤對聯合國、身分證對酒、八十五萬的戒指對三十萬的戒指，都算。三只戒指品質真的不同，這正是它魔幻的原因，品質差距是硬道理，讓人以為「適當」是自己比出來的，其實維度是第一個數字下錨時已經定了。

第二，「先看貴的再看便宜的」心理學有時叫對比效應，行銷叫價格錨定，實務上分不開，這篇一律用錨定。

第三，「同一檔股票、買的那天的價格和今天的價格」是另一個框架的語言，叫參考點，出自展望理論，也是處置效應的起點。錨定比參考點寬：參考點是錨定在投資上長出來的那一種，錨是你的買入價，估的是同一檔股票今天算賺還是賠。

從投資的角度上看，被當成錨的最常見有三個：

買入價：「等回到成本」的「成本」，市場根本不在乎也不知道你買在哪裡，但你知道，從那天起每次看盤都拿來當原點比較。

前高： 一份用美國市場做的研究發現，投資人會把過去 52 週的最高價當作錨，接近前高時不敢追，好消息也反應不足；離前高很遠時，壞消息來了也不想賣，覺得已經夠低。

舉例來說，兩檔股票，前高都是 100，A 現在 98，B 現在 60。A 來了一條好消息，持有人想「都快到前高了，上漲有限」，不敢追，價格只漲一點點；可是好消息是真的，之後幾個月慢慢補漲上去。B 來了一條壞消息，持有人想「都跌到 60 了，下跌有限」，不肯賣，價格只跌一點點；可是壞消息也是真的，之後幾個月慢慢續跌下去。研究者就拿「現在價格除以前高」這個數字去排序全部股票，發現排前面的（像 A）接下來幾個月平均比排後面的（像 B）多賺。研究者只靠這一個比例就能解釋股價後來幾個月的走勢，不是前高有什麼意義，是太多人給它意義。

去年的榮景。 第一通電話裡那位投資人要的就是這個。接單、庫存、產線都已經是今年的事，他的基準還停在去年的股價。

場景	誰下的錨	被拉住的判斷	換一把尺
第一通電話	去年的股價	股價「應該」回到那裡	接單和庫存現在值多少？
珠寶店	店員先拿的八十五萬	三十萬「適當」	這顆本身值多少？
等回本	自己的買入價	離成本還差多少	今天第一次看到，會用現價買嗎？
前高	52 週最高價	已經很高／已經夠低	這條消息本身說了什麼？

台灣的帳戶資料也看得到錨的影子。一份用近四百萬台灣投資人、十億筆交易做的研究發現，賣出的決定和「現在相對於買入價是賺是賠」綁得很緊。研究者談的是處置效應，背後的參考點就是買入價：拿它當尺是錨定，量完捨不得賣是處置效應。

延伸閱讀：處置效應是決定不是結局：提早賣掉賺的、捨不得處理賠的…不好嗎？

錨本身不是壞事，沒有基準，人沒辦法判斷任何數字是高是低。問題是錨多半是別人給的，或來自過去。店員拿出的第一只、買股的那天、歷史最高價的那年，而價格只在今天。

看見錨定效應，不是把它拔掉，是換一把尺

回到開頭那句話：「等回到成本我就賣。」問題不在「賣」，在「等」，它把決定交給了一個市場根本不在意的數字。

在第一通電話裡，男人清楚得很，去年的股價不能拿來當錨。在珠寶店裡，他換位站到了錨的另一邊，和那位投資人一樣、被錨影響了思考。錨定效應不是知識問題，是位置問題：你在尺的外面還是裡面。每個人的帳戶裡，都有幾檔讓自己站在裡面的股票，癡癡的等回本。

Ritam 不會告訴你該不該賣，只想提醒在下次看到成本價時，做一個動作，把尺換掉。不問「離成本還差多少」，問「如果今天才第一次看到這檔股票，沒有買入價、沒有前高、沒有去年，它的價值值得用現在的價格買它嗎？」答案不重要，重要的是校正回歸，發現自己執著在距離，而非價值。

延伸閱讀：投資最致命的 5 種散戶心態：怎樣避免情緒化投資

常見問題 FAQ

證據附註

本文觀點基於以下來源，依正文段落順序排列。少年股神、包車客人與店員為虛構人物，故事為虛構情境；戒指規格與價格為情境設定，不代表任何品牌的實際定價。

1. 「輪盤停在 10 或 65，猜的中位數是 25 和 45」（三） 來源：Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124 證據等級：✅ 直接證據（錨定與調整捷思的原始實驗）。

2. 「身分證末兩碼大的人，對酒和巧克力出價高了好幾成」（三、FAQ） 來源：Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). “Coherent arbitrariness”: Stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73–105. DOI: 10.1162/00335530360535153 證據等級：✅ 直接證據（原始實驗用美國社會安全碼末兩碼，MIT 學生；本文改寫為身分證字號以利台灣讀者理解；「高了好幾成」對應該文末碼最高組與最低組出價差距約 60–120%）。「店員先拿高價品」為業界常見的價格錨定做法，本文未引用針對珠寶零售的研究；此類「先高後低」在社會心理學中亦稱對比效應（contrast effect）：Sherif, M., Taub, D., & Hovland, C. I. (1958). Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments. Journal of Experimental Psychology, 55(2), 150–155. DOI: 10.1037/h0048784 指出錨與被估物距離近時判斷被拉近（同化），距離遠時被推開（對比）；八十五萬對三十萬屬後者。兩者在實務上難以完全區分，本文依行銷與行為經濟學慣例一律稱錨定。

3. 「投資人把 52 週高點當錨；接近前高時反應不足」（三、FAQ） 來源：George, T. J., & Hwang, C.-Y. (2004). The 52-week high and momentum investing. The Journal of Finance, 59(5), 2145–2176. DOI: 10.1111/j.1540-6261.2004.00695.x 證據等級：✅ 直接證據（美國市場 1963–2001 年資料；「接近前高時好消息反應不足、離前高遠時壞消息反應不足」為該文提出的解釋；「光靠這一個比例就能解釋後來的走勢」指該文以「現價／52 週高點」排序的組合，其報酬差異不像過去報酬動能那樣在一至兩年後反轉）。正文 A、B 兩檔股票為本文的示意例，非該文的個股資料；本文不建議讀者依此操作。

4. 「近四百萬台灣投資人、十億筆交易；賣出決定與相對買入價的賺賠綁得很緊」（三） 來源：Barber, B. M., Lee, Y.-T., Liu, Y.-J., & Odean, T. (2007). Is the aggregate investor reluctant to realise losses? Evidence from Taiwan. European Financial Management, 13(3), 423–447. DOI: 10.1111/j.1468-036X.2007.00367.x 證據等級：🔶 非直接證據（該研究驗證的是處置效應，「買入價是錨」為本文的詮釋；錨定與處置效應的區分依本文整理：錨定屬捷思與偏誤框架（Tversky & Kahneman 1974），參考點屬展望理論框架（Kahneman & Tversky 1979），處置效應以參考點為起點（Shefrin & Statman 1985）；「參考點是錨定在投資上長出來的那一種」為本文的通俗說法，非文獻定義）。

文獻缺口揭露

• 台灣市場沒有直接以「買入價錨定」或「52 週高點錨定」為題的帳戶研究，本文的台灣證據借自處置效應研究，推論跨度已在附註 4 說明。
• 52 週高點的研究是美國市場、以報酬為結果，不是對個別投資人的心理測量；正文的 A、B 示意例為研究結果的轉述，不構成任何操作建議。
• 珠寶店「先拿高價品」的錨定是零售業常見做法，本文未查到針對珠寶零售的實證研究；店員「量客人錢包」的描寫是敘事設計。第一通電話中的公司、法說會內容與股價走勢均為虛構。
• 「錨定比參考點寬」是本文為讀者整理的關係，兩個概念在文獻中各有脈絡，並無正式的包含關係。
• 結論的「換一把尺」與自問句是常見的沉沒成本與錨定對策，本文未查到針對散戶的實證驗證。

敘事說明： 本文中的少年股神、包車客人、外部投資人與店員均為虛構人物，故事為虛構情境；文中公司與法說會內容為虛構，戒指的規格與價格為情境設定，不代表任何品牌的實際定價。所涉及的學術研究依文末來源整理。

免責聲明： 本文為投資心理教育內容，目的在幫助你覺察自己的決策心理，不構成任何投資建議，也不推薦任何標的或策略。投資有風險，過去績效不代表未來表現；實際決策請依自身狀況審慎評估，必要時諮詢持牌的財務顧問。